Twitter LinkedIn Youtube E-mail
 

HET EINDE VAN 'ONE SIZE FITS ALL' IN RETAIL: FLEXIBELE VISUAL BRANDING HEEFT DE TOEKOMST

Het gedrag van het winkelende publiek is de afgelopen jaren compleet veranderd. Mensen kunnen kiezen uit oneindig veel bronnen om producten aan te schaffen – de fysieke winkel is maar één van de vele keuzemogelijkheden. Het is daarom belangrijker dan ooit om op de winkelvloer de juiste beleving te bieden. Flexibele visual branding speelt daarbij een belangrijke rol. Daarover spreek ik deze week tijdens Shopper Marketing Update Live.

De retailindustrie staat er op het moment niet erg rooskleurig voor. Keten na keten valt om en vooral de fysieke winkel lijkt onder druk te staan. Dat verbaast me eigenlijk niet echt. Wie een rondje maakt door een gemiddelde winkelstraat, ziet eigenlijk al genoeg. Lege schappen, dozen die worden uitgepakt in de winkel, geen echte service, rokende medewerkers voor de deur. Zowel binnen als buiten is het sfeerloosheid troef.

Vergelijk dat eens met een dagje winkelen in bijvoorbeeld Tokio. Gastvrijheid, indrukwekkende visuals, interactie - kortom: een complete beleving. Wat doen we in Nederland om shoppers een prikkelende en inspirerende ervaring te bieden?

Het pijnlijke antwoord is: bar weinig. Waarom zou een shopper nog een winkel bezoeken als we hem of haar geen meerwaarde bieden? Of nog erger: als hij of zij zich alleen maar ergert? Shoppers hebben meer keuze dan ooit. Hun gedrag is compleet veranderd. Ze raadplegen tientallen bronnen – winkelwebsites, productvergelijkers, fora, vrienden – voor ze over gaan tot een aankoop. En ze bedenken van tevoren vooral goed in welke winkels ze wel of geen tijd willen investeren.

Mindshift voor retail
De enorm toegenomen hoeveelheid bronnen leert ons één belangrijke les: het gaat er de komende jaren niet om via welk kanaal we producten verkopen en of dat nou offline of online is. Het gaat er om welk kanaal op de meest succesvolle wijze contact maakt met de shopper. Over wie het beste advies geeft. Over wie de beste ervaring biedt. Dat is een complete mindshift voor de retailbranche. De online en offline winkelbeleving zijn op dit moment namelijk absoluut nog niet van een gelijkwaardig niveau.

Er bestaat een mismatch tussen online en offline, waarbij vooral de beleving op de winkelvloer achterloopt. Online kunnen we inmiddels het gedrag van klanten volgen, waar we vervolgens met relevante aanbiedingen op in spelen. Een shopper verwacht dat ook in de echte wereld. Het is cruciaal dat een winkel klanten persoonlijk advies biedt. Een productspecialist is daarom onmisbaar.

Zo’n productspecialist is hét middel waar een fysieke winkel zich mee kan onderscheiden. Geen ongeïnteresseerde, rokende vakkenvullers voor de deur, maar een echte adviseur. Een adviseur die klanten helpt bij het maken van hun aankoopbeslissingen. Een aantrekkelijke ruimte, die het verhaal van de specialist kracht bij zet, is daarbij van grote toegevoegde waarde. Het is een winnende optelsom: persoonlijk advies + indrukwekkende visuals = een optimale beleving.

Elke dag is (twee keer) anders
Toch zijn we er dan nog niet. Je moet namelijk élke keer dat een shopper besluit om jouw winkel als ‘bron’ te gebruiken die optimale beleving bieden. Een beleving die ze elders niet kunnen vinden. En daar ligt de grote uitdaging: het gevoel van klanten kan iedere dag anders zijn. Neem deze 42-jarige vrouw met een gezin als voorbeeld:

  • Op woensdagmiddag gaat ze met haar dochter van 6 spullen voor school kopen;
  • Op donderdagavond gaat ze met een vriendin kleren voor zichzelf uitzoeken;
  • Op zaterdagochtend gaat ze, nog vóór de hockeywedstrijd, met haar oudste dochter inkopen doen voor een puberfeestje ter ere van de 13e verjaardag van haar dochter;
  • Op zondagmiddag gaat ze alleen boodschappen doen voor de hele week.

Elke keer is compleet anders. Qua humeur, qua insteek, qua uitgaven. Ze zal ook elke keer totaal andere dingen zien. Overwegingen die de ene dag nog van groot belang zijn doen de volgende dag niet meer ter zake. En toch willen wij haar tijdens elk bezoek het juiste gevoel geven. Goede adviseurs bieden klanten op elk moment een juist gevoel bieden. Een gevoel die past bij het moment van de dag en de gelegenheid. Als de beleving niet overeenkomt met iemands gevoel en verwachting, beïnvloedt dat de aankoopbeslissing negatief.

Flexibele visual merchandising
Dat is precies waar flexibele visual branding een belangrijke rol speelt. Je wil altijd flexibel inspelen op verwachtingen en situaties, om zo een beleving-op-maat te bieden. Er zijn tal van mogelijkheden waarmee je snel een complete omgeving op elk moment van de week kunt aanpassen.

Denk aan wanden en plafonds waar je herbruikbare frames aan monteert, de manier waarop je met pashokjes en het licht omgaat, prijscommunicatie, je magnetische actievisuals, de vloer waar je verschillende lopers op kan neerleggen. Dit kost geen zeeën van tijd en kan gewoon worden gedaan door de winkelmedewerkers. Dat hebben we met Van Straaten bijvoorbeeld in de winkels van Open32 gedaan met een groot aantal verschillende en innovatieve displaymiddelen.

Vooraf hebben we samen met Open32 gekeken naar het praktisch gebruik en de voordelen. De belangrijkste vereiste was dat uitingen snel gewisseld moesten kunnen worden voor campagnes, acties of rondom de feestdagen. Flexibiliteit en gebruiksgemak zijn belangrijk en om hierop in te spelen hebben we gekozen voor onder meer dubbelzijdige frames, met visuals op textieldoeken en zelfklevende magneten. Daarnaast kan met een magnetisch krijtbord binnen een paar seconden een andere boodschap gedeeld worden met de bezoeker. Dát is precies de snelheid en flexibiliteit waar ik het over heb.

Het einde van one size fits all
De boodschap is duidelijk: de retailwereld is compleet veranderd. Het verkopen van een product is een stuk complexer geworden en de weg naar de aanschaf is enorm gevarieerd. Elke shopper heeft een andere benadering nodig. Winkels moeten zich simpelweg aanpassen aan deze nieuwe situatie en zich flexibel en toegankelijk opstellen. One size fits all bestaat niet meer. Wees een kameleon zodat je elke klant een prikkelende, persoonlijke ervaring kan bieden. Of, zoals Charles Darwin het stelt: “It is not the strongest of the species that will survive, but the most adaptable”.

Klik hier om meer te lezen over de visual branding bij Open32.

Labels:
Blog
Ivo van der Lem

IVO VAN DER LEM

VISUAL BRANDING SPECIALIST RETAIL, ARCHITECTURE & INTERIOR

"Als je de concurrentie de wind uit de zeilen wilt nemen, heb je inzicht nodig in wie je voor je hebt."